作者：王建磊 深圳大学传播学院副教授
打赏文化自古有之，中外皆有。三国时，邯郸淳创作了一篇千字小文《投壶赋》，献给魏文帝曹丕，曹丕认为写得好，遂“赐帛千匹”；西方从18世纪开始盛行的餐饮业和其他服务行业的“小费”文化，不仅成为隐性制度和固定传统，还成为体现绅士风度的一种文化自觉及精神需求。
当网络直播时代开启，一群热爱表达、表演的年轻人率先尝鲜，他们之中不乏以“才艺、才华、谈吐”见长者，且以此征服一众粉丝，而粉丝用直播系统中的鲜花、红心、星星等道具(虚拟礼物)来表达对于主播的喜爱与认可。这些道具真实价格不等，都需要真金白银的付出，“打赏”便成为观看直播的用户购买虚拟礼物赠予主播的自主行为，虚拟道具是用户与主播之间进行互动的载体，而道具的收益要按照约定比例在主播、公会(有的主播没有参与公会)、平台之间分配。可以说，整个打赏体系的实质是为直播这一新兴媒介所设计的适配盈利模式，个体为主播展演内容进行付费的方式直接而高效，从而转化为优质内容创作和行业发展的动力。
从传播学角度来看，将生活场景、个人才艺搬到线上的直播内容，不具备传统媒体专业化内容的广告价值，而“点对点”的打赏是保证优质内容持续输出和平台可持续发展的方式之一。从游戏直播、秀场直播到教育直播再到戏曲直播，打赏已经成为用户肯定有用、肯定智慧和肯定价值的一种表达方式，也成为大众广泛接受认可的社会文化。新媒介形态的直播与打赏文化的相遇，可以为繁荣互联网数字经济“添枝加叶”，然而，根据笔者常年爬取的网络直播引起负面报道的数据，2016年至今因打赏引起的各类非议、争端、民事、刑事案件等有230余起，其中主要有公职人员挪用公款打赏女主播的“违规打赏”，有未成年人将父母血汗钱付之一炬的“诱导打赏”，还有一些普通收入者贷款卖房等进行的“过度打赏”等类型。这些出现在媒体报道视野的非理性案件，既把直播行业引入到如洪水猛兽的批判范畴，也让公众对于打赏产生误解甚至深恶痛绝之感。
打赏可看作是用户对于主播付出情感劳动的回报，一种良性的促进主播提升内涵和专业技能，同时增强用户自身参与感和体验感的方式。但是部分主播将打赏作为主要的营利手段，采用“同质化的网红长相和卖萌献媚”的手段，恶意诱导用户打赏，这种非理性认知和操作伤害了用户的感情，也不利于直播行业长期健康发展。
迄今，广电总局下发的《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》(2016年9月)、国家互联网信息办公室发布的《互联网直播服务管理规定》(2016年11月)、文化部颁布的《网络表演经营活动管理办法》(2016年12月)三份文件构建了指引直播行业有规可依、依法发展的法理基础；加上《北京网络直播行业自律公约》(2016年4月)、《网络直播平台管理规范》《网络直播主播管理规范》(2019年1月)等行业自律条约和地方标准；全国“扫黄打非”办公室发布的《关于加强网络直播服务管理工作的通知》(2018年8月)、国家互联网信息办公室、国家税务总局、国家市场监督管理总局联合印发的《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》(2022年3月)等行政条文，可以说，围绕直播行业治理的行政法规体系建设已形成了多管齐下的立体化格局。在诸多司法实践中，一些违规的巨额打赏、行为能力受限者打赏均得到了不同额度退回的支持。
即便如此，由法律法规来制约直播行业出现的部分问题，仍存在执法成本高、控辩周期长、证据搜集难等现实问题。而且，当采取法律治理时意味着已触及到社会底线，在此之前，更应鼓励社会监督、行业自律、平台自治等协同治理手段的及时干预。如通过社会监督，广泛发动用户对不当打赏进行监督、举报；通过行业协会呼吁和倡导各平台以“公约”的形式抵制不当打赏，并强调加强企业之间的联合和对主播的监管，防止劣币驱逐良币；通过制定细化的、可操作的技术、制度等举措，建立立体化的治理体系，定期发布治理公告，如《关于抖音直播严肃整治不良直播PK内容的公告》和《抖音关于打击直播诈骗黑色产业链的公告》，强化平台本身作为市场主体和社会责任主体的双重身份属性。
可以看出，在综合治理体系中，既有行政、法律等硬手段，也有倡议、公约等软方式。直播平台处在直面用户、主播和对应监管机构的中间位置，在快速发展的数字经济中，具备一定赋权属性和治理责任，也具备了合理动机——一旦发生司法实践，直播平台一般被视为共谋方，需要共同担责，处理不当则影响企业声誉，损失经济利益——从这个角度而言，平台的态度和认知至关重要，其对用户和主播两头的衔接作用以及对用户和主播近身利益的直接影响，决定了平台自治理的作用才是更加关键和有效的。
首先，针对“打赏主体”，平台可以有效确保其具备有效行为能力。不当打赏的发生，有因打赏者的价值观偏离，也有因主播的不当诱导，提升各自的媒介素养教育既势在必行、又任重道远，而平台可以采取技术的、制度的有效举措实施源头把关。以抖音为例，按照其直播规范，未成年用户无法发起直播和语音连麦，同时，实名认证的未成年用户或开启青少年模式的账号无法充值打赏。直播期间，系统如检测到某打赏账号疑似未成年人，将要求账号进行实名认证，如确认为未成年人，该笔消费将被拦截，该账号也将被禁止在抖音充值打赏。可见，抖音平台通过阶段划分和场景区隔，采用科技手段加强前置性管理，具备较好的技术可操性。
其次，针对“不当打赏”的可能态和已发态，平台可采取足够手段予以限制和设立“触发-管控-追回”机制。平台的首要做法是切实落实监管部门的管理规定，对所有网络主播和“打赏”用户实行实名制管理；此外，可考虑对用户每次、每日、每月最高打赏金额进行提醒。近日，笔者注意到抖音直播上线礼物消费提醒功能，这个消费提醒功能有两种选择，一种是固定金额档位，另一种是智能提醒。用户开启智能提醒后，系统将根据其在抖音直播的消费情况，自动进行提示，引导其理性打赏，这一做法值得行业借鉴。一旦发生了不当打赏的事实，平台需有立即处理和全权配合的自觉，如在抖音直播启动“诱导未成年人打赏”专项治理活动中，一经核实未经监护人允许的未成年人打赏，抖音直播会在24小时内全额退款。截至2021年底，共拦截涉未成年人直播打赏5399963次，封禁诱导未成年打赏帐号直播权限5627个，这一系列操作在行业中起到了较好的示范作用。
第三，针对“不当打赏”最易频发的领域，平台有责任予以价值引导。直播打赏确有其存在的必要性，但部分主播的博出位表演偏离常规，容易引发非理性的打赏行为。因此，平台有责任引导直播内容的方向，并支持更多富含正能量、主流价值观和值得打赏的优质内容走向前台。笔者注意到，作为依托短视频平台后发起来的直播模式，抖音直播在近期采取专项治理举措，如重点打击诱导未成年群体充值消费的行为，违规用户将无限期封禁直播功能，这类专项治理值得叫好和推广，直播平台应多以此举来彰显社会责任感与公共担当。
在多元社会主体参与的“直播打赏”治理体系中，强调直播平台的治理责任主体的同时，但也需要科学合理界定直播平台的责任边界。直播打赏是一种商业运营模式，其有效运行离不开平台所提供的内容、技术、运营、审核方面的支持，因此科学合理地界定直播平台的责任边界，显得尤其重要，不能因为部分极端个案，要求平台承担过重责任与义务。
“打赏本无妨，套路寒人心”。在进一步与用户、企业、行业和政府协同合作的过程中，直播平台可在事前预防、事中拦截、事后核实的各个环节，在过度打赏、恶意诱导打赏等各个场景中，开展因时因地的制宜，采取预防性、管控性和弥补性的全面举措，充分发挥治理主体作用。同时，在“强化未成年人保护、注重主流价值观引领”的框架下，进一步完善管理制度，注重专项治理活动的时效性和有效性，让直播打赏回归到可管可控的正常轨道上来。
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