一段时间以来，带货主播乃至头部主播“翻车”事件频出，引发了社会对直播电商行业现状的广泛讨论。
网上有许多人认为：一些直播间和主播特别是头部主播是直播带货业务的核心，是掌握定价权的一方，是赚取利润最多的一方，是对消费者购买起决定性作用的一方，理应承担主要责任，产品出了问题应当实行首负责任制先行赔付消费者。
中国人民大学法学院副教授黄尹旭对《法治日报》记者说，直播带货的盛行，确实突破了传统的法律关系。目前尚无具体法律对于直播推介服务和直播推介者进行明确的规定，但实践中主播对消费者下单影响巨大，获取利润往往最多，依据法律的公平原则，理应承担更多责任。
他进一步表示，消费者权益保护法明确规定了销售者的先行赔付责任，虽然主播与生产者往往签订的是直播推介合同，但不影响主播在已经符合销售者要件的时候，根据消费者权益保护法、电子商务法有关规定先行向消费者承担赔付责任，之后再依据其与生产者或者具体销售方的委托合同以及相关法律法规分配具体责任。
北京德恒律师事务所律师吴迪说，直播间和主播不仅直接面向消费者，通过生动地讲解、演示和互动，激发消费者的购买欲望。在信息爆炸的时代，消费者面对海量商品选择时，往往会依赖于主播的推荐和评价来作出购买决策。主播的专业性、信誉度以及个人魅力，能够帮助塑造产品的形象和口碑，很大程度上影响消费者的购买行为。因此，从影响力和控制力来看，直播间和主播在直播带货流程中扮演着至关重要的角色。“直播间和主播掌握定价权，并赚取较多利润”，这在一定程度上是事实。从这个角度看，直播间和主播确实应该对其推荐的产品负责。
“应当注意的是，在直播带货中，主播或其团队往往与品牌方协商价格，形成一定的议价能力，并通过大量销售获得可观的佣金或提成。然而，也需要看到，定价权并非完全由主播单方面决定，而是多方博弈的结果，包括品牌方、平台方以及市场供需关系等。至于利润分配，虽然主播和直播间的收益显著，但也要考虑到其背后的运营成本、团队薪酬、营销推广等费用。”吴迪说。
在北京市律师协会消费者权益保护委员会主任葛友山看来，在直播带货的法律责任分配中，直播间和主播虽然是主要推介者，但要确定他们是否应当承担主要责任或实行首负责任制，需要结合具体法律规定、实际经营情况及平台、商家等其他参与方的角色全面分析，综合判断各自的责任。
吴迪认为，在直播带货中，一旦出现产品质量问题或虚假宣传等侵害消费者权益的情况，消费者往往处于弱势地位，难以直接找到品牌方维权。因此，让直播间和主播作为首要责任人，先行赔付消费者，可以有效降低消费者的维权成本，提高维权效率，体现了对消费者权益的保护和重视。
“不过，如果要想实行首负责任制，需要建立完善的监管机制和责任追溯体系，确保责任能够真正落到实处。同时，加强行业自律，提高主播的职业素养和法律意识，也是减少‘翻车’事件、保护消费者权益的关键。此外，还应关注直播带货产业链中的其他参与方，如品牌方、平台方等，他们也应承担相应的责任和义务，共同维护市场健康有序发展。”吴迪说。
中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍说，《关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定(一)》规定，平台内经营者开设网络直播间销售商品，其工作人员在网络直播中因虚假宣传等给消费者造成损害，消费者主张平台内经营者承担赔偿责任的，人民法院应予支持，明确指出直播间运营者的工作人员若因虚假宣传等给消费者造成损害，则赔偿责任应由直播间的经营者承担。
“在此过程中，平台可能也会承担责任。依据电子商务法第三十八条及消费者权益保护法第四十四条的相关规定，具体而言，当电子商务平台经营者无法提供平台内经营者的真实名称、地址和有效联系方式，或未履行安全保障义务，明知或应知平台内经营者侵害消费者合法权益而未采取必要措施时，平台需承担连带责任。”朱巍说。
在中央财经大学法学院副教授张金平看来，虽然平台需对其经营者的特定行为承担连带责任，但此责任承担设有前提条件，即平台需“知道或应当知道”经营者实施了侵犯消费者权益等不当行为，并在明知或应知后未采取必要措施加以阻止或纠正。在此情境下，若主播与平台之间的关系符合相关法条所描述的情形，则可据此要求双方承担连带责任。然而，关于是否可要求主播与平台承担更进一步的“主要责任”，目前法律依据尚不十分明确。因此，在缺乏具体法律条文直接支持的情况下，难以直接断定直播间和主播需承担超出连带责任范畴的额外责任。
“若当事人之间未就连带责任进行明确约定，则其他形式的连带责任的确立必须严格依据法律规定。法律的明确性至关重要，其制定权仅归属于立法机关。行政监管部门虽负责监管，但无权仅凭部门规章要求直播平台对主播直播中涉及的产品侵害他人权利的行为承担连带责任。此类责任的设定必须基于国家立法程序，且不应混淆为行政立法范畴。”张金平说。
受访专家认为，主播乃至头部主播带货屡屡被曝售假，凸显了直播带货存在主播责任划分、法律滞后、监管难等系列问题。建议将头部主播作为重点监管对象，建立更为严格的处罚机制，通过引入第三方质量评估机构，对头部主播带货的产品进行事前筛查；完善主播、平台、商家等各方的法律责任和义务，给带货主播套牢法律责任“紧箍咒”。
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