连日来，教育行业又有震动，重庆江小白酒业有限公司与东方甄选关联公司东方优选（北京）科技有限公司相关不正当竞争纠纷案件新增开庭公告，而高途佳品直播间也在近日宣布暂时停播的消息，再次引发了教育行业对教育公司跨界直播带货模式的关注和思考。
事实上，不少在线教育公司于“双减”后涉足直播带货，一方面是为了寻找新的增长点，缓解传统教育业务面临的压力；另一方面是看中直播带货的流量优势和变现能力。教育公司涉足直播带货频繁曝出各类问题，也伴随着诸多挑战，如存在内容同质化、流量获取成本高、用户粘性不足等问题。
此外，2024年是实现“双减”工作三年目标的收官之年，“巩固深化‘双减’”已经取得了很多阶段性成果，例如，在第一年就已完成学科类校外培训机构的压减任务，且至今基本没有新增。而大模型、人工智能等新兴科技也给在线教育行业带来了新的曙光。有行业专家表示，直播行业伴随着诸多挑战，在线教育行业会回归到有积累有积淀且擅长的教学领域。
跨界直播遇瓶颈：东方优选被起诉、高途佳品停播
记者从天眼查了解到，近日，重庆江小白酒业有限公司与东方甄选关联公司东方优选（北京）科技有限公司相关不正当竞争纠纷案件新增开庭公告，原告为重庆江小白酒业有限公司。
据重庆法院公众服务网发布的开庭公告，重庆市第一中级人民法院定于2024年11月19日开庭审理江小白诉东方优选不正当竞争纠纷一案。
天眼查信息截图
据媒体报道，这一纠纷源起于东方甄选主播“天权”在直播时以“三级品酒师”身份称“江小白不是白酒”，随后江小白发布声明指责其误导消费者和拉踩品牌。尽管天权及东方甄选已道歉，但江小白方表示不接受，认为道歉态度不诚恳，并计划通过法律途径维护自身权益。
未来网就此事向东方甄选有关部门发送采访问题，截至发稿前未收到回复。
此次事件反映了教育公司跨界直播带货领域面临的品牌管理和法律合规挑战。教育公司虽拥有大量粉丝和品牌影响力，但在直播带货这一新领域仍需谨慎行事，避免因不当言论引发法律纠纷。
无独有偶，日前，高途旗下的“高途佳品”直播间在各粉丝群发布公告，宣布暂时停播，复播时间待定。公告表示，此次停播是为了提升直播内容和服务定位，以带来全新体验与更高质量的内容。然而，这一决定在行业人士看来，无疑透露出在线教育企业高途在直播带货业务上遭遇的瓶颈。
记者了解到，目前高途佳品已清空抖音直播间与微信小程序商城橱窗所有商品。其抖音直播动态停留在9月4日至9月5日的中秋节专场直播。
高途佳品橱窗截图
前新东方在线COO潘欣接受未来网记者采访时表示，教育公司直播带货无所谓转折，因为一直以来也就只有东方甄选做成了这件事，其他公司都是尝试性行为。现在培训业务复苏，直播带货业务也没有继续尝试和存在的价值，即便是东方甄选对于新东方的重要性也大不如前。
“此前的在线教育企业除了新东方的东方甄选彻底转型成功，其余都只是公司的新业务，算是在探索阶段。既然是不太成功的探索，就相当于及时止损，继续聚焦大有作为的主营业务。”互联网教育专家、素履咨询创始人郁苗接受未来网记者采访时表示。
教育公司跨界直播带货：一面是海水，一面是火焰
连日来，东方优选被起诉、高途佳品停播……教育公司直播带货的兴起，是教育行业与互联网行业深度融合的产物。然而，这一模式并非一蹴而就，究竟是否能够帮助教育行业顺利转型打造第二增长点，似乎仍有待探究。
事实上，教育公司跨界涉足直播带货赛道，各个玩家都有不同的切入点和转型方向，结果也各不相同。教育公司开展直播带货的情况各异，有的公司如新东方取得了显著成绩，但大多数公司在直播带货领域仍面临诸多挑战。
新东方在2021年12月推出直播带货新平台“东方甄选”，成为“双减”后K12教育行业向直播电商领域转型的首个入局者。好未来旗下的学科直播品牌“学家优品”于2022年9月上线。聚焦乡村振兴进行直播带货。高途集团在2022年9月左右开始布局直播带货，旗下电商平台“高途佳品”正式首播，而在近日，高途旗下的“高途佳品”直播间在各粉丝群发布公告，宣布暂时停播。思考乐在2022年12月切入本地生活服务赛道进行直播带货。但仅仅短暂尝试后选择了亏损退出，据其公司表示直播电商业务所产生的净亏损约1200万元，并已终止该业务。目前思考乐将更多精力放在了非学科素养课程的推广上。
自去年底东方甄选“小作文危机”为高途直播业务引流后，高途佳品直播间一度火爆，但好景不长。
据高途8月27日发布2024财年第二季度财报，实现超预期增长。截至2024年6月30日，高途在2024年第二季度营收10.1亿元，同比增长43.6%。超过了上季度末给出的最高9.28亿元的业绩指引，突显教培行业的强劲复苏势头。
但记者注意到，此季度高途营收大涨43.6%的同时，净亏损扩大了8倍高达4.3亿元。此外今年3月，高途注册了高途文旅商标，并已进入游学市场。
“甚至于现在止损都有点晚了，高途佳品早应该关停了，‘小作文事件’带来的流量逐步消失之后就应该可以准确判断出自身到底能不能做成这件事了。”潘欣坦言。
沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春。有人黯然离场，也有人高调入局：尽管直播带货和职业教育领域已是一片红海，近期中公教育、粉笔教育两家职教公司冲进直播赛道，意图在直播带货市场中开拓新的增长点。
中公教育创始人李永新表示，直播带货不仅为公司带来了新的销售渠道和收入来源，更是品牌建设和市场推广的重要平台。公司将充分发挥其教育资源和专业优势，通过直播形式向观众传授学习方法和考试技巧，实现寓教于乐、知识变现的目标。
粉笔教育近期推出了“粉笔测评团”账号，以全新的直播形式向观众介绍各类农产品和教育相关产品。在首次直播中，粉笔教育采用了新闻播报的形式介绍产品，虽然形式新颖，但也面临着产品种类有限、信息重复等挑战。
教育公司开展直播带货的情况各异，有的公司如新东方取得了显著成绩，但大多数公司在直播带货领域仍面临诸多挑战。直播带货需要持续性的优质内容输出和主播IP的培养，这对于急于追求利润的教育公司来说确实具有一定难度。
“教育公司直播带货，真正做起来的只有东方甄选，其他公司除了在直播间卖自己公司的教育产品之外，作为直播电商公司的带货效果都没有与他们为此所做的投入相匹配。”郁苗接受未来网记者采访时表示。
“辛巴、三只羊、遥望科技、交个朋友等直播头部，都先后遇到不同的增长瓶颈，也是因为市场环境、平台政策等因素，造成整体市场增长乏力。而平台首先是营利性企业，既是事实上的公共资源的提供方，又是最大的逐利方，所以当近年来整体市场增长逐渐遇到天花板的时候，平台要确保自身的增长而不断进行规则改变，进而造成了依赖平台生存的企业加入更加短兵相接的竞争中。这无疑也使得原本就不算在行、利润率不够高的教育公司直播带货业务要进行相应调整。”针对当下直播环境对于教育行业的影响，郁苗分析道。
未来到底在哪？回归教育主营业务
“当教育市场逐渐回暖的时候，教育公司会继续回到自己擅长的有积累有积淀且利润丰厚的领域，是一个必然之选。”郁苗坦言。
政策的积极调整和科技创新发展为教育行业的复苏注入了新动力。二十届三中全会对教育的重视程度显著提升，预示着教育将成为科技发展的基础设施，教育、科技、人才体制机制的一体化改革将进一步推动行业发展。
“教培行业的政策调整，职业教育的持续鼓励，以及供给端的优化，为教育行业的长期增长提供了坚实的基础。需求端的回暖，特别是K12阶段参培率的回升，以及高等教育与中学阶段的结构性变化，为教育行业带来了新的增长点。”郁苗坦言。
教育行业在经历了一系列政策调整和市场波动后，迎来了显著的复苏迹象。据最新财报数据，新东方、好未来、高途和网易有道等头部教育公司均保持了两位数的收入增长。
据财报显示，新东方2024年上半年营收达到12亿美元，同比增长60.1%，其中新教育业务增长最快，增幅高达73%。新东方在智慧教育、素质教育及直播电商领域均取得了显著成绩，其智慧教育产品如科学探索、智能科技、航天科技系列教育产品，以及乾坤白泽图书馆大语言模型等，进一步提升了其市场竞争力。此外，东方甄选作为新东方的直播电商业务，上半年GMV超过36亿元，同比增长108%，自营产品总数超400款，进一步拓展了公司的业务范围和收入来源。
好未来最新季度营收达到4.3亿美元，同比增长59.7%。财报显示，其增长主要得益于学习服务业务和内容解决方案业务的推动。公司提供的个性化服务、小班授课、在线课程等内容，以及技术解决方案和SaaS（软件即服务）等，均获得了市场的广泛认可。此外，好未来还推出了新款学习机“学而思学习机经典版2024”，进一步升级了其智能硬件产品。
网易有道上半年营业收入27.12亿元，同比增长14.5%，营收规模居首。推出的“子曰”教育大模型2.0版本及其相关应用，如AI家庭教师“小P老师”、有道速读、虚拟人口语私教HiEcho2.0等，为用户带来了更加智能化和个性化的学习体验。
高途上半年营业收入19.57亿元，同比增长38.79%，增速显著。2024年第一季度，高途的现金收入达到了近13亿元人民币，创下单季度历史新高。高途通过优化产品结构和提升服务质量，实现了营收的快速增长。公司在素质教育领域积极推进，如体育、国际教育素养等非学科服务，并开设了实体店和引入国际化教育内容，进一步丰富了其产品线。
随着教育信息化的推进和智慧教育场景的建设，AI教育将成为行业发展的趋势。多家数字教育公司正在积极布局AI技术，通过个性化教育、教学资源优化与丰富等方式提升教学质量和用户体验。郁苗认为，“双减之后，K12教培公司探索转型，大部分都并没有真正放弃K12教培业务，会在教学内容、时间安排等方面做出调整，并探索更丰富的领域。而公司的主要营收依然来自教培。”
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