全球时尚新势力：SHEIN助力中国服装行业的崛起与创新之路

2024-08-27 09:48:11 来源: 中国网科技

　　一、SHEIN全球崛起与中国服装出海

　　SHEIN成立于2012年，从当初默默无闻，名不见经传，一跃成为中国跨境电商行业的“一哥”，更是发展成为一家全球领先的时尚和生活方式在线零售商。从创立之日起，SHEIN就一直保持着高速发展的态势。据晚点财经报道，2023年SHEIN销售额达到了450亿美元，‌较前一年增长了55%。‌此外，‌SHEIN净利润实现了翻倍，超20亿美元。

　　‌这些成绩得益于其特有的商业模式，‌使得SHEIN能够以惊人的速度席卷Z世代的衣橱。目前，SHEIN直接服务全球超150个国家和地区的消费者，在社交平台累计粉丝量超过2.5亿，成为全球独角兽企业TOP5，蝉联2023年度全球购物类APP下载量榜首。

　　2022年，SHEIN就已经超越耐克和阿迪达斯等国际知名品牌，成为Google搜索量最大的服装品牌，并且第一次取代ZARA成为2022年全球最受欢迎的时尚品牌，同时SHEIN也是Ad Age2022年美国最热门品牌。此前，SHEIN还分别获得了2021年Instagram参与度Top1的时尚品牌、2021年Piper Sandler美国年轻人最受欢迎的品牌、2019年Twitter最具海外影响力品牌奖等。

　　2023年，SHEIN品牌与苹果、古驰、梅赛德斯-奔驰等知名品牌一起，获得Brandz最具价值全球品牌榜百强(第70位)。如今，SHEIN已成为与ZARA、优衣库和H&M等比肩的全球四大时尚品牌之一。2023年SHEIN成为全美十大增长最快的品牌之一，与ChartGpt、OpenAI、可口可乐等齐名，是全球唯一入选的时尚品牌。

　　近日，全球数据和商业智能平台Statista引用ECDB网站最新数据显示，SHEIN位列美国第三大在线时尚零售商，位列亚马逊和沃尔玛之后，排在传统零售巨头梅西百货和耐克之前。SHEIN也成为美国前五大在线时尚零售商中唯一的中国企业。

　　在线下，SHEIN品牌同样吸引了大量的粉丝，SHEIN在英国、法国、德国、西班牙、意大利、爱尔兰、比利时、葡萄牙、荷兰、瑞典、南非等众多国家开设品牌快闪店，均引发消费者在品牌快闪店大排长龙。

　　SHEIN在全球的快速崛起是现代电子商务和经济全球化背景下的一个成功案例。SHEIN的崛起不是偶然的，它是数字化技术、供应链创新和敏锐的市场洞察力紧跟消费者需求变化相互结合成功的结果，未来将继续引领全球时尚行业的发展潮流。

　　与各大电商平台模式不同，SHEIN是从服装自主品牌起家，已经逐步形成独特的“自主品牌+平台”的双引擎发展模式。在自主品牌方面，SHEIN通过构建一个涵盖设计、生产、销售及配送的体系，打破了生产与消费之间的壁垒，通过快捷及时的流行趋势分析和消费者反馈，SHEIN能迅速将这些趋势转化为产品，不仅快速打开了市场，也为中国中小型服装企业搭建了深入参与海外时尚市场的桥梁。与此同时，随着SHEIN平台化战略深化，消费者可以在SHEIN平台上找到众多品牌和产品，形成了一个巨大的时尚生态圈，极大提升了消费者的购物体验。

　　仅仅将SHEIN的成功视为它自身及其创始团队的成就是不够的。从就业、创业和出口等多个方面来看，SHEIN对当地社会的贡献显而易见。其持续的增长不仅为当地推动了大量就业和地方产业经济的活力，为众多年轻人从事跨境电商创业提供了大量机遇。随着SHEIN不断拓展海外市场，其经济贡献也有望进一步增强。

　　但是，SHEIN最大的贡献还是为中国服装行业带来了深刻变革，展现出与众不同的独特价值。表现上看，SHEIN的成功代表着众多中国中小服装企业的成功，标志着中国服装行业在转型升级过程中的一次华丽转身。但是，从深层次来看，在SHEIN平台经济的推动下，中国服装产业带、品牌出海的速度加快，销售模式更加灵活多样，供应链也经历了一场数字化革命。这些变化为中国服装行业发展注入了新的生命力。

　　二、SHEIN带领中国服装品牌集体出海

　　众所周知，中国是服装大国，服装业是中国最早的外贸出口战略品类。中国服装早已深度融入世界发展。目前，我国年产服装700多亿件，占全球一半以上。内销市场规模4.5万亿元，占全球销量40%；2023年，服装出口额1591.4亿美元。依托配套和创新能力、规模与体系优势，中国制造已成为全球服装品质和数量的保障。

　　但是，百年未有之大变局背景下，中国中小服装企业同样面临多重冲击和挑战。随着中国劳动力红利的逐渐消失、国际政治经济环境更加复杂，产业转移对于中国服装行业来说，是一个不容忽视的重大问题。同时，中国服装行业转型升级也是迫在眉睫。

　　特别是近两年，随着“新零售”升级，中国的服装行业正在悄然发生着转变。95后、00后成为了新生消费主力军，生长环境优渥的他们受前卫节目的影响，在服装的消费观念、意识以及方式等方面都发生了根本性变化，消费者对品质、价格和个性化的需求日益增长，要求企业具备更强的设计创新能力。快速变化的时尚趋势需要企业能够迅速响应市场变化。消费者对品质、价格和个性化的需求日益增长，要求企业具备更强的设计创新能力，因此新的市场需求也在发生变化，中国服装行业正在不断做新的突破。

　　在此关键之际，SHEIN全面地、深度地参与中国服装行业转型升级的各个方面，并做出了特别贡献。‌

　　首先，SHEIN品牌改变了传统行业的销售模式。由于产能过剩，导致激烈的市场竞争，内卷严重。虽然中国服装行业市场规模较大，但是中小企业数量众多，行业集中度相对较低。这导致了市场竞争激烈，企业之间缺乏合作与协同。新兴品牌和快速时尚零售商的崛起，增加了竞争的复杂性。中小服装企业传统商业模式难以为继。

　　SHEIN通过其独特的在线按需柔性销售模式，彻底颠覆了传统服装零售方式。与传统店铺销售不同，SHEIN采用的是从源头上解决库存问题甚至“无库存”的策略，依赖于对市场需求的快速反应和数字化供应链的敏捷反应。与此同时，SHEIN将“技术驱动”作为核心战略，通过精准捕捉每个市场的消费趋势和客户偏好。这使得它能迅速调整设计和生产，实施“快反”模式，提高从设计到上架的效率，这种灵活的供应链管理大大提升了其市场竞争力。

　　此外，SHEIN还凭借社交媒体和数字营销手段提高了品牌曝光率，利用独立站、APP以及Instagram、TikTok等平台进行营销，与千禧一代和Z世代的消费者建立了深厚的情感联结。这种全新的销售模式，不仅改善了品牌的市场表现，也深刻影响着其它品牌的营销策略，使得数字化和社交化成为服装零售的新常态。

　　其次，SHEIN引领了中国打造国际化品牌发展的道路。虽然中国服装企业数量众多，但是具有国际影响力的品牌较少。很多企业将过多的精力放在了生产和销售上，而忽略了原创设计、品牌的建设和维护。SHEIN在促使中国服装企业走向海外市场并建立全球影响力方面发挥了关键作用。

　　SHEIN通过建立强大的设计团队和供应链体系，从前端消费者需求和时尚趋势洞察，到产品设计、风格定位，以及生产制造、质量管理标准，实现了快速响应市场需求的能力。公司不断引入年轻设计师和创意团队，不断丰富原创设计，推出符合流行趋势的产品。这不仅提升了品牌的市场竞争力，也促进了整个行业设计能力的提升。同时基于SHEIN品牌的影响力，超人、蝙蝠侠、艾薇儿、奢侈品牌MONSE等全球超过220个顶级IP都相继和SHEIN品牌在产品联名、营销等合作，这些IP联名一方面进一步增强SHEIN时尚产品和设计的多样化、另一方面SHEIN也能助力这些IP在年轻消费群体中影响力的扩大。

　　如同“母鸡带小鸡”，SHEIN明确致力于中国服装行业自主品牌的建设，积极拓展品牌全球影响力，改变了海外消费者对中国服装的看法。SHEIN不仅成功塑造了自有品牌形象，吸引了大量消费者的关注，也为国内中小服装企业树立了榜样，激励它们加大自主品牌的投入，提升市场地位。在SHEIN的示范带动下，越来越多的中小企业意识到海外市场的重要性，纷纷探索出海机会。这一趋势有助于增强中国服装行业的自主品牌意识，推动其向全球产业链高端迈进，为整个行业注入新的活力。

　　三、SHEIN引领中国服装行业数字化革命

　　SHEIN以数字技术驱动为核心，以柔性制造为特征，推动整个服装产业数字化转型。产业数字化是SHEIN对中国服装行业做出的最重要的贡献之一。当前，数字化已成为中国服装业转型升级的主旋律。中国服装业的数字化涵盖全产业链，主要包括生产数字化、营销数字化和供应链数字化。

　　在营销端，SHEIN通过流行趋势洞察，深入了解消费者偏好与趋势，针对消费者需求的变化，比如季节性流行趋势和新兴时尚风格，从而及时调整产品线，推出符合市场需求的新系列。此外，SHEIN为用户提供个性化购物体验，提升购物满意度并增加转化率；通过对不同市场营销策略效果的评估，不断优化广告投放和促销活动，以最大程度吸引目标消费者；结合热门时尚话题与KOL合作，进行精准的品牌推广。

　　在生产端，SHEIN的设计团队根据消费者反馈快速反应，实现产品的快速迭代。相比传统时尚品牌，SHEIN的大规模生产与快速反应能力使其能够在几周内将新品推向市场。通过创新的按需生产模式，SHEIN利用实际市场需求来预测销售并控制生产，从而减少过剩。在实时分析的基础上，该模式允许每个SKU从少量订单启动，销售趋势良好时立刻返单，反之则中止生产。这种灵活的生产管理模式有效减少了库存浪费。

　　在供应链领域，SHEIN的成功离不开其灵活而高效的数字化供应链管理。品牌通过运用先进的技术手段，构建了一个快速反应的供应链生态系统。在面对快速变化的市场需求时，SHEIN能够在短短几周内将设计转化为商品投放市场。通过自动化生产、精准的数据分析，确保了产品质量和交付效率的最大化。这一创新不仅提升了自身的竞争力，也为整个行业提供了新的实践范本，促使更多企业意识到智能化供应链的重要性。

　　BCG认为，敏捷供应链为企业带来三大助益：更多的潜在收入，更高的资金利用率以及更低的仓储及折扣成本或更具竞争力的价格。而其中SHEIN品牌是其中优秀的践行者，借助数字化能力构建按需生产的小单快反供应链解决方案。这种模式下，数字化贯穿了供应链全链条，渗透到从企划、生产、渠道需求到供应链组织的方方面面。品牌借力数字化生态和工具快速做出决策，实时平衡产品供应与消费者需求，从而提高正价售罄率，增强价格竞争力，同时减少损耗浪费。

　　四、SHEIN持续深入全产业链赋能，释放新质生产力

　　随着SHEIN柔性供应链体系的持续构建，SHEIN对供应商全方位的赋能行动也在持续深入。

　　中国中小企业通常因为规模小、实力弱，平时又苦于价格战而盈利能力差，因此很难进行大规模设备更新换代和技术改造和创新。技术水平和技术创新不足可能导致产品同质化，影响竞争力，同时高成本和高能耗影响企业的盈利能力。为此，SHEIN在工艺研发与技术创新方面积极开拓，总结成熟的方法轮，并免费向供应商开放。

　　例如，利用研发好的手套模板，一键启动智能模板机，针头随之沿着模板的手掌轮廓自动缝制，新手经过简单培训，也能迅速生产出一只缝线圆顺的手套。模板的应用，简化了复杂工序，降低了技术难度，并提高了生产效率和产品品质。压脚、拉筒等辅助工具的使用，也让服装工艺实现小投入带来大改善的效果。

　　对于复杂工艺的“珠绣面料”缝制，常规的做法是得先用锤子或钳子手工破坏掉车缝部位的绣珠。借助创新工具，SHEIN研发人员在缝纫平车上安装上一件如鸟喙一般延伸且前端含有圆珠的压脚配件，随着在车缝时向下施加的压力，压脚会自动推开面料上的绣珠，从珠子的间隙中顺畅通过，随之轻松完成缝制，完整保护了面料上的绣珠。

　　另一方面，中国中小服装企业由于传统粗放型经营，在人力资源和企业精细化管理、设计研发、营销创新等关键领域都存在诸多问题。2023年，SHEIN宣布5年投入5亿，围绕技术创新、培训支持、工厂扩建以及供应商社区服务等多方面持续投入供应商赋能工作，并建立了首个服装制造创新研究中心，将其按需生产的创新实践与精益生产结合进行前沿探索，探索建立“柔性供应链标准”，持续助力传统服装制造业转型升级。上述60多项创新的柔性精益工具正是在该服装制造创新研究中心进行。

　　除了技术创新的赋能，SHEIN侧重在经营管理、组织架构、工艺技术等各方面对供应商展开综合培训，提升其综合竞争力，2024年开始的近半年，SHEIN已举办230场各项供应商培训，同期开展国家职业技能等级认定，为全行业培养职业化的优秀技术与管理人才，SHEIN还建立了服装产业人员上岗技能培训基地，向中西部输送乡村振兴产业技术人员。

　　在这些之外，SHEIN还斥资亿元帮助供应商工厂进行扩建升级。截至2024年5月，SHEIN已帮助近200家合作供应商工厂50万平方米的厂房实现了升级改造，受益人数近3.3万人。

　　而在提升供应商社区员工幸福感及公益方面，SHEIN也同样投入资金协助供应商休闲娱乐多功能室等配套设施的覆盖与升级，目前已覆盖1.1万平方米，极大提升了供应商员工的满意度。截至2024年上半年，缓解供应商员工家庭暂时性经济困难的“聚星光项目”已累计资助540余个家庭，其中子女处于教育阶段的达1100余人；投入资金累计帮30多家供应商建设儿童之家，免费为供应商员工提供子女照看、学习成长等服务，已累计服务2.8万人次。

　　五、SHEIN助力中国时尚行业绿色可持续发展

　　作为全球知名的时尚品牌，SHEIN不仅在时尚产业中引领了一场营销革命，更是围绕平等赋能、集体韧性和精益创新三大ESG战略，践行可持续发展理念与企业社会责任，承担着百年未有之大变局时代推动中国服装行业传统制造转型和高质量发展的历史使命。

　　当前全球服装行业环保压力增大，消费者和监管机构对可持续生产方式有更高期望。行业需要减少对环境的影响，采用绿色材料和技术。因此，纺织服装行业绿色低碳转型，迫在眉睫，未来“碳中和”服装可持续发展将成主流。

　　事实上，一直以来，SHEIN创新的按需生产的柔性供应链模式，就是从源头减少浪费，推动行业可持续发展的重要方式，同时，围绕精益创新和集体韧性，SHEIN在产品全生命周期和全流程推进绿色环保和可持续战略。从产品原材料、到生产制造、产品流通等产品全生命周期，SHEIN都在携手供应商积极持续推进绿色和可持续发展。

　　比如，利用行业过剩面料再生产，SHEIN携手Queen of Raw创新减废。SHEIN与美国可持续时尚企业Queen of Raw建立合作伙伴关系，通过采购其他服装品牌的过剩库存面料进行再利用，减少原材料使用和全新面料消耗，致力在2050年前实现全面可循环愿景。此次合作中，SHEIN使用Queen of Raw开发的专利软件Materia MX去寻找其他服装品牌的积压库存面料作为生产原料，避免使其成为纺织废料进入填埋场。

　　在这种创新模式的推动下，SHEIN已溯源到数百万码未经使用且符合采购标准的二手面料，为减少未来生产的原料浪费提供了可能。据Queen of Raw指出，每年时尚产业约有价值1200亿美元的未使用闲置面料被当作工业废料焚烧，或被掩埋。如果可以持续使用100万码以上库存面料作为生产来源，SHEIN将会成为可循环利用领域的全球领先企业。

　　SHEIN还推出了“evoluSHEIN by Design”可持续服饰计划。为促进环保与可持续发展，SHEIN还在生产制造环节推出了“evoluSHEIN by Design”计划。该通过测试和应用更多可持续材料、技术和生产工序，建立起了一套evoluSHEIN服饰材料及生产标准。根据evoluSHEIN by Design标准，其计划到2030年，大部分SHEIN品牌产品将从负责任供应商采购，并向全球时尚粉丝宣传可持续理念。

　　要达到evoluSHEIN by Design的标准，服装必须使用至少30%的首选材料，如回收聚酯纤维、森林安全粘胶纤维和回收的废料，并由通过第三方审核、获得高度社会和环境合规性验证的供应商生产。所有产品均采用SHEIN的小批量、按需生产模式进行生产，并使用可回收材料制成的包装发货。

　　SHEIN可持续发展总监凯特琳-沃森(Caitrin Watson)表示，evoluSHEIN by Design支持一个更加循环的系统，以减少纺织品浪费和新原材料的消耗。“我们的目标是继续减少产品对环境的影响，同时与其他行业领导者合作，推动循环型纺织经济向前发展。与Anitta合作推出这个系列是一个契机，我们可以通过吸引客户的方式，让他们参与到我们的进化之旅中来，从而推广可供选择的明智时尚选择。”

　　在生产制造和仓储物流以及供应商中，SHEIN加速推动供应链节能减碳和绿色能源使用。无论是供应商的屋顶光伏，还是能效领航者项目，都是SHEIN持续实践推动整个供应链可持续发展的重要举措。2024年下半年，SHEIN在大力推进供应商屋顶光伏建设的同时推出能效领航者项目，并加以资金支持激励供应商深入绿色实践。

　　以一家3000平方米的成衣加工厂厂房计算，若全面实施SHEIN的能效领航者项目的7项举措，可以实现年化节能收益超6万元。此外，参与推广应用的供应商同样可以获得SHEIN的现金激励。截至2023年底，SHEIN的供应商通过屋顶光伏已减少碳排放超1.2万吨，通过能效领航者项目供应商则可以进一步实现节能降本。

　　这也是SHEIN持续对供应商开展围绕技术创新、培训支持、工厂扩建和社区公益服务等四大赋能计划基础上，在绿色节能领域对供应商进行加持赋能，以“4+1”体系全面促进供应商可持续发展。

　　又比如，SHEIN应用数码热转印赋能小批量生产并减少用水量。自2018年开始应用该技术以来，SHEIN使用数码热转印技术的产品已经超过65%。截至2024年6月，该技术的应用使SHEIN节省了113万吨水。在国际权威机构Bureau Veritas(以下简称BV)进行的验证中，报告确认了SHEIN的数码热转印技术是一种零水资源消耗的印刷工艺。此外，SHEIN数码热转印还使用了经Oeko-tex认证的环保油墨，不含有害物质。

　　数码热转印还通过提高质量减少了面料浪费。这项技术可以检测出复杂设计或创建图案时所产生的任何缺陷及瑕疵，并在将图案转印到面料上之前将其去除。因此印花质量得到提高，从而提高了高质量成衣的比例，从源头上减少了生产过剩和资源浪费。

　　另外，SHEIN联合研发的“冷转印牛仔工艺技术(Cool Transfer Denim)”所开发生产的环保牛仔面料同样获得BV认证，相比传统的牛仔面料生产方法，该项冷转印牛仔工艺技术能够节省高达70.5%的用水量。从2021年逐步采用冷转印牛仔技术至今，SHEIN在牛仔面料的生产上已节省近9000吨用水，相当于大约1800万瓶瓶装水。

　　冷转印牛仔工艺技术解决方案，是将原本依靠多次水洗才能达成的牛仔效果，通过数字打印的技术实现。电脑完成制图后，数字打印机会通过压力将活性墨水印入纱线内部，直接在布料上形成牛仔的花纹和效果，最大程度降低了水资源的消耗，同时实现了更好的色彩还原度和色牢度。在该项工艺技术中应用的墨水也是SHEIN自主专利开发的环保墨水，具有高固色率、高色牢度特点。相比普通墨水，该环保活性墨水可以有效减少助剂的使用，减少水电汽使用，减少污水排放。

　　SHEIN还持续推进时尚行业绿色低碳与循环经济发展。继在美国成功推出之后，SHEIN近期正式宣布，将在欧洲上线SHEIN Exchange二手交易平台，用于消费者交易SHEIN二手商品。

　　六、勇于担当，创新生态再创辉煌！

　　当前，有些平台过分追逐流量变现，将流量与竞价紧密挂钩，导致流量成本不断攀升，最终被少数玩家所垄断；有些平台通过压低价格，层层削薄供应商的利润，让卖家苦不堪言。与此不同，SHEIN深耕中国服装行业，从服装品牌塑造、产业数字化、中小企业赋能到绿色可持续发展等多个层面，不断推动中国服装产业的发展模式转型--从依赖低成本价格战，向重视品牌价值和多样化市场需求的方向发展。这一转变将为整个中国服装行业带来深刻的变革。

　　通过智能制造及产业互联网的深度融合，SHEIN带领这些企业在复杂的市场环境中快速决策，提升了在激烈国际竞争中的韧性与活力，实现从服装大国到服装强国的华丽蜕变，成为新时期中国制造新质生产力的重要组成部分。这种新质生产力的提升，将有力响应“中国制造2025”的战略目标，打造高效、智能、绿色的现代服装业制造体系，建立以中国和亚太为中心的现代服装全球产业新布局。

　　在全球化的航程中，SHEIN犹如一艘具备强大战斗力与敏捷机动性的“航空母舰”，推动整个行业形成一个新型贸易创新生态。在这一生态中，设计、生产、销售与物流各环节实现无缝对接，众多中小服装企业实现了全产业链的深度协同与合作，使中小企业能够迅速响应市场变化。在此基础上，SHEIN聚焦核心服装企业的难点和痛点，集中进行技术创新、生产创新、管理创新、营销创新，全面赋能中国中小服装企业。

　　在这个新型贸易创新生态的推动下，未来的中国服装行业将更加注重品牌建设与全球化布局，最终实现产业整体的转型升级。中小企业将重新焕发出勃勃生机成为推动中国服装业发展的新生力量。在未来的征程中，SHEIN带领着越来越多的中小企业，犹如一支勇往直前的航空母舰群，勇敢探索更广阔的全球商海，中国服装业必将迎来更加辉煌的明天。

　　(作者：林智勇，系丝路电商智库负责人)

(责任编辑：张紫祎)